Giá trị hay giá: Điều gì quyết định hành vi mua?

Vì vậy, tranh luận “khách hàng mua vì giá hay vì giá trị” không nên được hiểu là lựa chọn một trong hai. Giá là một thành phần của phép đánh giá giá trị. Nó có thể thúc đẩy giao dịch, ngăn cản giao dịch, báo hiệu chất lượng hoặc làm thay đổi kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, yếu tố quyết định vẫn là tương quan giữa lợi ích cảm nhận và tổng chi phí cảm nhận.

Giá và giá trị không phải là một

Giá là khoản tiền doanh nghiệp yêu cầu để đổi lấy sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo định nghĩa của American Marketing Association, giá thể hiện lượng tiền, hàng hóa hoặc dịch vụ cần thiết để nhận được một lượng hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định.

Giá trị cảm nhận rộng hơn giá. Trong mô hình kinh điển về giá, chất lượng và giá trị, khách hàng hình thành đánh giá tổng thể dựa trên những gì họ nhận được và những gì họ phải hy sinh.

Có thể khái quát phép đánh giá này như sau:

Giá trị cảm nhận = Tổng lợi ích cảm nhận − Tổng chi phí cảm nhận

Tổng lợi ích có thể bao gồm:

·         Công năng và hiệu quả sử dụng

·         Chất lượng và độ tin cậy

·         Sự tiện lợi và tốc độ

·         Cảm xúc tích cực

·         Hình ảnh cá nhân hoặc vị thế xã hội

·         Dịch vụ, bảo hành và hỗ trợ

·         Khả năng giảm rủi ro

Tổng chi phí không chỉ là tiền. Khách hàng còn phải cân nhắc:

·         Thời gian tìm hiểu và chờ đợi

·         Công sức học cách sử dụng

·         Rủi ro chọn sai

·         Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp

·         Chi phí bảo trì và vận hành

·         Áp lực tâm lý khi ra quyết định

·         Chi phí cơ hội của phương án bị bỏ qua

Một sản phẩm có giá thấp nhưng khó sử dụng, nhanh hỏng hoặc tiềm ẩn nhiều rủi ro có thể tạo ra giá trị thấp. Ngược lại, sản phẩm đắt hơn vẫn có thể được xem là đáng mua nếu giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, giảm sai sót hoặc đạt kết quả tốt hơn.

Nói cách khác, giá là con số do người bán công bố; giá trị là kết luận do khách hàng hình thành.

Khách hàng thực sự mua điều gì?

Khách hàng không mua đặc tính sản phẩm một cách tách biệt. Họ mua kết quả mà các đặc tính đó có thể tạo ra trong hoàn cảnh cụ thể.

Người mua máy khoan không chỉ cần một thiết bị có công suất cao. Họ cần tạo được lỗ khoan đúng kích thước, nhanh và an toàn. Doanh nghiệp mua phần mềm quản trị không chỉ mua danh sách tính năng. Họ kỳ vọng giảm công việc thủ công, hạn chế sai sót và kiểm soát hoạt động tốt hơn.

Quá trình chuyển đổi từ sản phẩm sang giá trị thường diễn ra qua bốn tầng:

Đặc tính → Lợi ích → Kết quả → Ý nghĩa đối với khách hàng

Ví dụ, “pin hoạt động lâu” là đặc tính. “Không phải sạc nhiều lần” là lợi ích. “Công việc không bị gián đoạn” là kết quả. “Yên tâm hoàn thành nhiệm vụ đúng hạn” mới là ý nghĩa cuối cùng đối với khách hàng.

Điều này giải thích vì sao cùng một sản phẩm có thể tạo ra mức giá trị khác nhau cho từng người. Một tính năng rất quan trọng với nhóm khách hàng này có thể gần như vô nghĩa với nhóm khác. Giá trị cảm nhận thay đổi theo nhu cầu, kinh nghiệm, khả năng tài chính, hoàn cảnh sử dụng và phương án thay thế mà khách hàng đang cân nhắc.

Các nghiên cứu về giá trị tiêu dùng cũng cho thấy người mua không chỉ đánh giá giá trị chức năng. Họ có thể đồng thời xem xét giá trị cảm xúc, xã hội, chất lượng và mức độ hợp lý của chi phí.

Vì vậy, doanh nghiệp không tạo ra giá trị chỉ bằng cách bổ sung thật nhiều tính năng. Giá trị xuất hiện khi sản phẩm giải quyết đúng vấn đề, tạo ra kết quả quan trọng và khiến khách hàng nhận biết được kết quả đó.

Khi nào giá trở thành yếu tố quyết định?

Mặc dù giá trị là nền tảng của quyết định mua, giá có thể trở thành tiêu chí chi phối trong một số điều kiện.

Khi các phương án được xem là tương đương

Nếu khách hàng không nhận thấy khác biệt đáng kể về chất lượng, lợi ích hoặc rủi ro, giá trở thành tiêu chí so sánh rõ ràng nhất. Hai sản phẩm càng giống nhau trong nhận thức của người mua, khả năng sản phẩm rẻ hơn được lựa chọn càng cao.

Đây là lý do sản phẩm bị hàng hóa hóa thường phải chịu áp lực cạnh tranh giá. Khi doanh nghiệp không thể chứng minh sự khác biệt có ý nghĩa, khách hàng sẽ mặc định rằng lựa chọn rẻ hơn mang lại tỷ lệ lợi ích trên chi phí tốt hơn.

Khi ngân sách là ràng buộc cứng

Một phương án có thể tạo ra giá trị cao nhưng vẫn nằm ngoài khả năng chi trả. Trong trường hợp này, khách hàng không phủ nhận giá trị; họ đơn giản không thể chuyển giá trị đó thành giao dịch.

Doanh nghiệp cần phân biệt giữa hai phản hồi:

·         “Sản phẩm không đáng giá như vậy”

·         “Sản phẩm đáng giá nhưng tôi chưa đủ khả năng chi trả”

Phản hồi thứ nhất liên quan đến giá trị cảm nhận. Phản hồi thứ hai liên quan đến giới hạn ngân sách, dòng tiền hoặc điều kiện thanh toán.

Khi rủi ro mua thấp

Đối với những sản phẩm quen thuộc, dễ thay thế và ít gây hậu quả nếu chọn sai, người mua có xu hướng nhạy cảm hơn với giá. Họ không cần đầu tư nhiều thời gian để đánh giá chất lượng hoặc uy tín nhà cung cấp.

Ngược lại, khi quyết định có ảnh hưởng lớn đến sức khỏe, tài chính, công việc hoặc danh tiếng, khách hàng thường sẵn sàng trả thêm để giảm rủi ro.

Khi khách hàng không hiểu sự khác biệt

Một sản phẩm có thể sở hữu ưu thế thực tế nhưng không tạo ra giá trị thương mại nếu khách hàng không nhận biết hoặc không tin vào ưu thế đó. Trong tình huống thiếu thông tin, giá trở thành dữ kiện dễ hiểu nhất.

Vì thế, cạnh tranh bằng giá đôi khi không bắt nguồn từ việc thị trường chỉ thích hàng rẻ. Nó bắt nguồn từ việc doanh nghiệp chưa làm rõ được lý do khiến mức giá cao hơn trở nên hợp lý.

Giá cũng có thể là tín hiệu của giá trị

Giá không chỉ là khoản hy sinh. Trong điều kiện khách hàng khó đánh giá chất lượng trước khi mua, giá có thể được sử dụng như một tín hiệu để suy đoán chất lượng.

Một phân tích tổng hợp về ảnh hưởng của giá, thương hiệu và tên cửa hàng cho thấy quan hệ giữa giá và chất lượng cảm nhận là dương và có ý nghĩa thống kê, dù mức độ ảnh hưởng không phải lúc nào cũng lớn.

Cơ chế này thường mạnh hơn khi:

·         Khách hàng ít kinh nghiệm với sản phẩm

·         Chất lượng khó kiểm tra trước khi sử dụng

·         Rủi ro lựa chọn tương đối cao

·         Các thương hiệu khó phân biệt

·         Không có nguồn đánh giá đáng tin cậy

·         Sản phẩm gắn với hình ảnh hoặc vị thế

Trong những điều kiện đó, mức giá quá thấp có thể tạo ra nghi ngờ: chất lượng có bị cắt giảm, sản phẩm có đáng tin hay có tồn tại chi phí ẩn hay không?

Tuy nhiên, giá cao không tự động chứng minh chất lượng cao. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng chỉ đánh giá mối liên hệ khách quan giữa giá và chất lượng với độ chính xác tương đối hạn chế, đồng thời mức độ chính xác còn thay đổi theo loại sản phẩm.

Do đó, doanh nghiệp không thể chỉ nâng giá rồi kỳ vọng khách hàng tự suy ra giá trị. Giá cao cần được hỗ trợ bởi những bằng chứng tương ứng như hiệu suất, độ bền, trải nghiệm, chuyên môn, cam kết dịch vụ, bảo hành hoặc uy tín thương hiệu.

Giá có thể mở đầu cho một kỳ vọng, nhưng trải nghiệm thực tế mới quyết định kỳ vọng đó được xác nhận hay phá vỡ.

Quyết định mua là phép so sánh giá trị tương đối

Khách hàng hiếm khi đánh giá một sản phẩm trong trạng thái cô lập. Họ so sánh nó với một điểm tham chiếu:

·         Sản phẩm cạnh tranh

·         Phiên bản cũ đang sử dụng

·         Mức giá đã từng thấy

·         Phương án tự thực hiện

·         Việc trì hoãn quyết định

·         Không mua gì cả

Vì vậy, khách hàng không nhất thiết hỏi: “Sản phẩm này có tốt không?” Họ thường hỏi: “Sản phẩm này có đáng chọn hơn phương án còn lại không?”

Một sản phẩm có thể mang lại nhiều lợi ích nhưng vẫn bị từ chối nếu đối thủ cung cấp lợi ích tương đương với chi phí thấp hơn. Ngược lại, sản phẩm có giá cao hơn vẫn được chọn nếu phần giá tăng thêm nhỏ hơn giá trị bổ sung mà khách hàng cảm nhận.

Có thể diễn đạt quyết định này bằng một câu hỏi thực tế:

Lợi ích gia tăng có lớn hơn chi phí gia tăng không?

Ví dụ, khách hàng có thể trả thêm cho dịch vụ giao hàng nhanh nếu thời gian tiết kiệm quan trọng hơn phần phí tăng thêm. Doanh nghiệp có thể mua hệ thống đắt hơn nếu chi phí đó nhỏ hơn tổn thất do sai sót, ngừng hoạt động hoặc thiếu dữ liệu.

Tuy nhiên, giá trị cảm nhận không hoàn toàn khách quan. Nó chịu ảnh hưởng của cách trình bày lựa chọn, mức giá tham chiếu và nỗi lo mất mát. Nghiên cứu về lý thuyết triển vọng cho thấy con người thường phản ứng mạnh với nguy cơ mất mát và đánh giá lựa chọn dựa trên một điểm tham chiếu, thay vì chỉ xem xét kết quả tuyệt đối.

Điều đó giải thích vì sao một khoản chi có thể được nhìn nhận theo hai cách khác nhau:

·         “Phải trả thêm 10 triệu đồng”

·         “Tránh mất 30 triệu đồng vì gián đoạn vận hành”

Hai cách diễn đạt cùng liên quan đến một quyết định, nhưng cách thứ hai giúp khách hàng nhìn thấy giá trị của việc giảm tổn thất. Dù vậy, việc trình bày phải dựa trên hậu quả có thật; phóng đại rủi ro có thể làm suy giảm niềm tin.

Doanh nghiệp nên bán giá trị như thế nào?

Bán giá trị không có nghĩa là lảng tránh câu hỏi về giá. Doanh nghiệp cần đặt giá vào đúng bối cảnh, giúp khách hàng hiểu mối liên hệ giữa khoản tiền phải trả và kết quả có thể nhận được.

Xác định kết quả quan trọng nhất

Không nên bắt đầu bằng toàn bộ đặc tính sản phẩm. Hãy xác định vấn đề có giá trị kinh tế, chức năng hoặc cảm xúc lớn nhất đối với khách hàng.

Một thông điệp giá trị tốt cần làm rõ:

·         Khách hàng đang gặp vấn đề gì

·         Hậu quả của vấn đề đó là gì

·         Sản phẩm thay đổi kết quả như thế nào

·         Vì sao giải pháp đáng tin

·         Phần giá tăng thêm được bù đắp bằng lợi ích nào

Chuyển đặc tính thành bằng chứng về kết quả

Khách hàng khó định giá một đặc tính kỹ thuật nếu không biết nó ảnh hưởng thế nào đến cuộc sống hoặc hoạt động kinh doanh.

Thay vì chỉ nói “hệ thống có tính năng tự động hóa”, doanh nghiệp cần giải thích tính năng đó giúp giảm bao nhiêu bước thủ công, hạn chế loại sai sót nào hoặc rút ngắn thời gian xử lý ra sao.

Mọi tuyên bố có thể đo lường nên được hỗ trợ bằng dữ liệu phù hợp như:

·         Kết quả thử nghiệm

·         Chỉ số hiệu suất

·         Dữ liệu sử dụng thực tế

·         So sánh tổng chi phí sở hữu

·         Thời gian hoàn vốn

·         Tỷ lệ lỗi hoặc thời gian tiết kiệm

·         Điều kiện bảo hành và cam kết dịch vụ

Số liệu chỉ có ý nghĩa khi điều kiện đo lường tương đồng với hoàn cảnh của khách hàng. Một kết quả đạt được trong môi trường lý tưởng không nên được trình bày như cam kết áp dụng cho mọi trường hợp.

Giảm tổng chi phí cảm nhận

Doanh nghiệp có thể tăng giá trị mà không cần giảm giá niêm yết. Một số cách hiệu quả là:

·         Đơn giản hóa quy trình mua

·         Rút ngắn thời gian triển khai

·         Cung cấp hướng dẫn rõ ràng

·         Cho phép dùng thử hoặc trình diễn

·         Minh bạch điều kiện và chi phí

·         Tăng chất lượng hỗ trợ

·         Cung cấp bảo hành hoặc chính sách đổi trả

·         Giảm rủi ro chuyển đổi

Những yếu tố này làm giảm thời gian, công sức và sự bất an mà khách hàng phải chịu. Khi tổng chi phí cảm nhận giảm, giá trị cảm nhận có thể tăng ngay cả khi mức giá không thay đổi.

Phân khúc theo cách khách hàng định nghĩa giá trị

Không phải mọi khách hàng đều muốn cùng một phương án. Một số người ưu tiên giá thấp; một số ưu tiên chất lượng; số khác coi trọng tốc độ, độ an toàn, sự thuận tiện hoặc hình ảnh thương hiệu.

Doanh nghiệp có thể thiết kế nhiều gói khác nhau để khách hàng tự lựa chọn:

·         Gói cơ bản tập trung vào chi phí

·         Gói tiêu chuẩn cân bằng giá và lợi ích

·         Gói cao cấp tập trung vào hiệu suất, dịch vụ hoặc giảm rủi ro

Cách tiếp cận này hiệu quả hơn việc ép toàn bộ thị trường chấp nhận một định nghĩa duy nhất về giá trị.

Đừng dùng giảm giá để thay thế giá trị

Giảm giá có thể tạo động lực mua ngắn hạn, nhưng không tự tạo ra lý do để khách hàng tiếp tục lựa chọn thương hiệu. Nếu giao dịch chỉ xảy ra khi có khuyến mại, mức giá đã giảm có thể trở thành điểm tham chiếu mới, khiến giá thông thường bị xem là đắt.

Nghiên cứu về giá, thương hiệu và chiết khấu cho thấy giá tham chiếu, chất lượng cảm nhận và mức giảm giá đều có thể ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận; giá trị cảm nhận sau đó tác động đến ý định mua.

Do đó, giảm giá nên phục vụ một mục tiêu rõ ràng như thúc đẩy dùng thử, xử lý hàng tồn hoặc thưởng cho một hành vi cụ thể. Nó không nên là biện pháp thường trực để bù đắp cho định vị mờ nhạt.

Giá thấp không bảo đảm bán được, giá trị cao cũng chưa đủ

Câu trả lời chính xác nhất là: khách hàng mua khi giá trị cảm nhận đủ lớn so với tổng chi phí cảm nhận và tốt hơn các phương án thay thế.

Giá thấp có thể tạo lợi thế khi sản phẩm tương đương, ngân sách hạn chế hoặc rủi ro mua thấp. Giá trị trở nên quan trọng hơn khi sản phẩm khác biệt, quyết định có hậu quả lớn hoặc khách hàng tìm kiếm kết quả vượt lên trên công năng cơ bản.

Tuy nhiên, giá trị cao về mặt kỹ thuật chưa chắc tạo ra giao dịch. Khách hàng còn phải:

·         Nhận biết được giá trị

·         Tin rằng giá trị có thể đạt được

·         Có khả năng chi trả

·         Cảm thấy rủi ro chấp nhận được

·         Xem phương án đó tốt hơn lựa chọn thay thế

Vì vậy, câu hỏi dành cho doanh nghiệp không chỉ là “nên đặt giá bao nhiêu?” mà còn là:

Khách hàng nhận được kết quả gì, họ có tin vào kết quả đó và mức giá hiện tại có phản ánh hợp lý phần giá trị mà họ cảm nhận hay không?

Doanh nghiệp chỉ cạnh tranh bằng giá khi khách hàng không nhìn thấy lý do để trả thêm. Khi sự khác biệt được gắn với một kết quả quan trọng, được chứng minh rõ ràng và phù hợp với hoàn cảnh sử dụng, khách hàng có thể chấp nhận mức giá cao hơn vì họ không còn so sánh những con số đơn thuần. Họ đang so sánh giá trị.