Cách chọn kênh Marketing phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp?

Vì vậy, doanh nghiệp không nên bắt đầu bằng câu hỏi “Kênh nào đang phổ biến?” mà nên bắt đầu bằng bốn câu hỏi:

·         Mục tiêu Marketing hiện tại là gì

·         Khách hàng mục tiêu xuất hiện và ra quyết định ở đâu

·         Doanh nghiệp có đủ nguồn lực vận hành kênh hay không

·         Kết quả của kênh có thể đo lường và cải thiện được không

Một doanh nghiệp có thể hiện diện trên nhiều nền tảng, nhưng chỉ nên tập trung ngân sách và năng lực vận hành vào một số kênh chủ lực. Các kênh còn lại đóng vai trò hỗ trợ, thử nghiệm hoặc duy trì điểm chạm với khách hàng.

Không nên chọn kênh Marketing trước khi xác định mục tiêu

Cùng một kênh có thể mang lại kết quả tốt cho mục tiêu này nhưng không phù hợp với mục tiêu khác. Chẳng hạn, quảng cáo tìm kiếm có thể tạo khách hàng tiềm năng nhanh khi nhu cầu đã tồn tại, nhưng thường không phải lựa chọn duy nhất để xây dựng nhận biết cho một sản phẩm hoàn toàn mới.

Doanh nghiệp cần chuyển mục tiêu kinh doanh thành một mục tiêu Marketing có thể đo lường.

Khi mục tiêu là tăng nhận biết thương hiệu

Doanh nghiệp cần ưu tiên các kênh có khả năng tạo độ phủ và lặp lại thông điệp, chẳng hạn:

·         Mạng xã hội

·         Video

·         Quan hệ công chúng

·         Quảng cáo hiển thị

·         Nội dung hợp tác với người có ảnh hưởng

·         Sự kiện và hoạt động cộng đồng

Các chỉ số phù hợp có thể gồm phạm vi tiếp cận, tần suất tiếp xúc, lượt xem, lượng tìm kiếm thương hiệu và mức độ ghi nhớ. Không nên đánh giá chiến dịch nhận biết chỉ bằng số đơn hàng tức thời, bởi tác động của nó thường xuất hiện ở những điểm chạm sau.

Khi mục tiêu là tạo khách hàng tiềm năng

Doanh nghiệp nên ưu tiên những kênh có thể thu thập nhu cầu và thông tin liên hệ, như:

·         Quảng cáo tìm kiếm

·         SEO

·         Nội dung chuyên sâu

·         Hội thảo trực tuyến

·         Landing page

·         LinkedIn đối với một số thị trường B2B

·         Email nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng

Hiệu quả không chỉ nằm ở số lượng biểu mẫu được gửi. Doanh nghiệp cần theo dõi tỷ lệ khách hàng tiềm năng đạt chuẩn, chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng đạt chuẩn và tỷ lệ chuyển từ khách hàng tiềm năng thành cơ hội bán hàng.

Khi mục tiêu là tạo doanh thu trực tiếp

Các kênh có ý định mua rõ ràng và khả năng theo dõi chuyển đổi nên được ưu tiên, chẳng hạn:

·         Quảng cáo tìm kiếm

·         Sàn thương mại điện tử

·         Quảng cáo tái tiếp thị

·         Affiliate Marketing

·         Email bán hàng

·         Tin nhắn chăm sóc khách hàng

·         Mạng xã hội có chức năng mua hàng

Kênh tạo nhiều đơn hàng chưa chắc là kênh hiệu quả nhất. Doanh nghiệp phải xem xét doanh thu, biên lợi nhuận, tỷ lệ hoàn hủy, chi phí khuyến mãi và chi phí phục vụ đơn hàng.

Khi mục tiêu là giữ chân khách hàng

Email, CRM, cộng đồng khách hàng, chương trình thành viên, thông báo ứng dụng và các kênh nhắn tin trực tiếp thường có vai trò lớn hơn quảng cáo tiếp cận người mới.

Các chỉ số quan trọng gồm:

·         Tỷ lệ mua lại

·         Tần suất mua

·         Giá trị vòng đời khách hàng

·         Tỷ lệ khách hàng ngừng sử dụng

·         Doanh thu từ khách hàng hiện hữu

·         Chi phí duy trì khách hàng

Doanh nghiệp thường bỏ quá nhiều ngân sách cho việc thu hút khách hàng mới trong khi chưa khai thác hết giá trị từ nhóm khách hàng đã có.

Chọn kênh theo hành vi và hành trình ra quyết định của khách hàng

Kênh Marketing chỉ hiệu quả khi phù hợp với cách khách hàng tìm hiểu, đánh giá và mua sản phẩm. Sự hiện diện đông đảo của người dùng trên một nền tảng không đồng nghĩa nền tảng đó phù hợp với quyết định mua hàng liên quan đến doanh nghiệp.

Doanh nghiệp cần phân biệt ba trạng thái nhu cầu.

Khách hàng đã chủ động tìm kiếm giải pháp

Khi khách hàng nhận biết rõ nhu cầu và chủ động tìm giải pháp, doanh nghiệp nên ưu tiên các kênh thu nhận nhu cầu sẵn có:

·         SEO

·         Quảng cáo tìm kiếm

·         Website

·         Sàn thương mại điện tử

·         Website đánh giá hoặc danh mục ngành

·         Đội ngũ bán hàng tư vấn

Các kênh này thường phù hợp với sản phẩm có nhu cầu rõ ràng, từ khóa tìm kiếm cụ thể hoặc vấn đề khách hàng đang muốn giải quyết ngay.

Khách hàng có vấn đề nhưng chưa biết nên chọn giải pháp nào

Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần giáo dục thị trường trước khi bán hàng. Nội dung hướng dẫn, video giải thích, webinar, tài liệu chuyên môn, cộng đồng và email nuôi dưỡng có thể hiệu quả hơn một thông điệp bán hàng trực tiếp.

Cơ chế của nhóm kênh này là giảm khoảng cách nhận thức. Khách hàng dần hiểu:

·         Vấn đề thực sự nằm ở đâu

·         Các lựa chọn giải quyết khác nhau như thế nào

·         Tiêu chí nào cần dùng để đánh giá

·         Rủi ro của việc không hành động

·         Vì sao giải pháp của doanh nghiệp đáng cân nhắc

Khách hàng chưa nhận thức rõ nhu cầu

Doanh nghiệp phải chủ động tạo sự chú ý thông qua mạng xã hội, video, truyền thông, người ảnh hưởng, sự kiện hoặc quảng cáo hiển thị.

Tuy nhiên, việc tạo nhận biết thường cần nhiều lần tiếp xúc. Nếu chu kỳ mua dài, doanh nghiệp phải có kênh tiếp nhận và nuôi dưỡng nhu cầu sau khi khách hàng chú ý. Chỉ tạo lượt xem nhưng không xây dựng bước tiếp theo sẽ khiến phần lớn sự quan tâm bị thất thoát.

Đánh giá mức độ phù hợp của từng nhóm kênh

Mỗi nhóm kênh có một cơ chế tạo giá trị, giới hạn và yêu cầu vận hành riêng.

Website và SEO

SEO phù hợp khi khách hàng thường xuyên tìm kiếm thông tin, giải pháp hoặc nhà cung cấp trên công cụ tìm kiếm. Giá trị của SEO nằm ở khả năng tích lũy tài sản nội dung và thu hút nhu cầu trong thời gian dài.

SEO thường phù hợp khi:

·         Thị trường có nhu cầu tìm kiếm đủ rõ

·         Doanh nghiệp có chuyên môn để tạo nội dung đáng tin cậy

·         Website có khả năng chuyển đổi người đọc

·         Doanh nghiệp chấp nhận đầu tư dài hạn

·         Sản phẩm cần giải thích hoặc so sánh trước khi mua

Giới hạn của SEO là tốc độ. Nội dung cần thời gian để được lập chỉ mục, xây dựng độ tin cậy và đạt vị trí cạnh tranh. SEO không nên là kênh duy nhất khi doanh nghiệp cần doanh thu tức thời.

Quảng cáo tìm kiếm

Quảng cáo tìm kiếm giúp doanh nghiệp xuất hiện khi khách hàng đang thể hiện ý định thông qua từ khóa. Đây là lợi thế lớn đối với sản phẩm có nhu cầu chủ động.

Kênh này phù hợp khi:

·         Khách hàng biết mình cần gì

·         Có thể xác định nhóm từ khóa mang ý định mua

·         Giá trị chuyển đổi đủ bù chi phí quảng cáo

·         Website hoặc landing page có khả năng thuyết phục

·         Doanh nghiệp theo dõi được chuyển đổi đến doanh thu

Rủi ro chính là mua lưu lượng nhưng không tạo ra lợi nhuận. Một chiến dịch có nhiều lượt nhấp vẫn có thể thất bại nếu từ khóa sai ý định, trang đích yếu hoặc đội ngũ bán hàng xử lý khách hàng tiềm năng chậm.

Mạng xã hội

Mạng xã hội phù hợp với mục tiêu tạo nhận biết, tương tác, xây dựng cộng đồng và phân phối nội dung. Một số ngành có thể tạo doanh thu trực tiếp, đặc biệt khi sản phẩm dễ trình bày bằng hình ảnh, có chu kỳ mua ngắn hoặc chịu ảnh hưởng mạnh từ xu hướng và bằng chứng xã hội.

Kênh này phù hợp khi:

·         Khách hàng mục tiêu sử dụng nền tảng thường xuyên

·         Sản phẩm có chất liệu nội dung phong phú

·         Doanh nghiệp có khả năng sản xuất nội dung liên tục

·         Thương hiệu cần xây dựng tính gần gũi hoặc cộng đồng

·         Quyết định mua chịu ảnh hưởng từ đánh giá, trải nghiệm và hình ảnh

Giới hạn là doanh nghiệp không hoàn toàn kiểm soát thuật toán phân phối. Lượng người theo dõi lớn cũng không đảm bảo doanh thu nếu nhóm người theo dõi không đúng khách hàng hoặc nội dung không dẫn tới hành động kinh doanh.

Email Marketing và CRM

Email là kênh sở hữu, phù hợp để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, chăm sóc khách hàng hiện hữu và thúc đẩy mua lại. Hiệu quả của email phụ thuộc nhiều hơn vào chất lượng dữ liệu và mức độ phù hợp của thông điệp so với quy mô danh sách.

Email phù hợp khi:

·         Doanh nghiệp có dữ liệu khách hàng hợp lệ

·         Quyết định mua cần nhiều lần trao đổi

·         Sản phẩm có khả năng mua lại

·         Có thể phân nhóm khách hàng theo nhu cầu hoặc hành vi

·         Có nội dung hoặc ưu đãi thực sự hữu ích

Gửi cùng một thông điệp cho toàn bộ danh sách dễ làm giảm tương tác. Doanh nghiệp cần phân nhóm theo giai đoạn hành trình, lịch sử mua, mức độ quan tâm và giá trị khách hàng.

Video và nội dung chuyên môn

Video giúp trình bày cơ chế, trải nghiệm và kết quả trực quan. Nội dung chuyên môn giúp doanh nghiệp chứng minh năng lực, giải thích vấn đề phức tạp và hỗ trợ khách hàng đánh giá giải pháp.

Nhóm kênh này đặc biệt phù hợp với:

·         Dịch vụ chuyên môn

·         Sản phẩm công nghệ

·         Giải pháp B2B

·         Sản phẩm cần hướng dẫn sử dụng

·         Quyết định mua có mức độ cân nhắc cao

·         Ngành mà niềm tin ảnh hưởng lớn đến chuyển đổi

Nội dung có thể tạo ảnh hưởng nhưng không phải lúc nào cũng nhận được toàn bộ giá trị chuyển đổi trong hệ thống đo lường. Khách hàng có thể xem nội dung trước, sau đó tìm kiếm thương hiệu hoặc liên hệ qua một kênh khác.

Sàn thương mại điện tử

Sàn phù hợp khi khách hàng muốn tìm kiếm, so sánh và mua ngay trong một hệ sinh thái có sẵn. Doanh nghiệp có thể tiếp cận nhu cầu lớn mà không phải tự xây dựng toàn bộ hạ tầng giao dịch.

Đổi lại, doanh nghiệp phải cân nhắc:

·         Phí nền tảng

·         Chi phí quảng cáo nội sàn

·         Mức chiết khấu

·         Áp lực cạnh tranh về giá

·         Khả năng sở hữu dữ liệu khách hàng

·         Mức độ phụ thuộc vào chính sách của sàn

Doanh thu cao trên sàn chưa chắc tạo ra biên lợi nhuận tốt hoặc tài sản khách hàng bền vững.

Sự kiện, đối tác và bán hàng trực tiếp

Đối với sản phẩm giá trị cao, chu kỳ bán dài hoặc cần nhiều bên tham gia quyết định, sự kiện, hội thảo, quan hệ đối tác và đội ngũ bán hàng trực tiếp có thể hiệu quả hơn các kênh đại trà.

Nhóm kênh này tạo điều kiện cho doanh nghiệp:

·         Trình bày giải pháp theo từng trường hợp

·         Xử lý phản đối trực tiếp

·         Xây dựng niềm tin

·         Tiếp cận người ra quyết định

·         Phát triển quan hệ dài hạn

Giới hạn là chi phí phục vụ từng cơ hội thường cao. Doanh nghiệp cần xác định rõ giá trị hợp đồng, xác suất chốt và thời gian hoàn vốn.

Dùng dữ liệu để xác định kênh nên tập trung

Doanh nghiệp không nên quyết định chỉ dựa trên lượt tiếp cận, lượt thích hoặc lượt truy cập. Mỗi kênh phải được đánh giá theo chuỗi từ chi phí đến kết quả kinh doanh.

Các chỉ số cơ bản gồm:

·         Chi phí thu hút khách hàng: CAC = Tổng chi phí bán hàng và Marketing / Số khách hàng mới

·         Tỷ lệ chuyển đổi = Số chuyển đổi / Tổng số cơ hội hoặc lượt truy cập

·         Giá trị vòng đời khách hàng: LTV

·         Tỷ lệ LTV/CAC

·         Thời gian hoàn vốn CAC

·         Doanh thu hoặc lợi nhuận đóng góp của từng kênh

·         Tỷ lệ khách hàng tiềm năng đạt chuẩn

·         Tỷ lệ chuyển đổi từ cơ hội thành khách hàng

Ví dụ, doanh nghiệp chi 120 triệu đồng cho một kênh và thu hút 200 khách hàng mới thì CAC trực tiếp là 600.000 đồng. Nếu lợi nhuận đóng góp trung bình trong vòng đời của mỗi khách hàng chỉ đạt 450.000 đồng, kênh đó chưa tạo ra hiệu quả kinh tế, dù số đơn hàng có vẻ lớn.

Ngược lại, một kênh chỉ tạo 50 khách hàng nhưng mỗi khách hàng mang lại lợi nhuận đóng góp 4 triệu đồng có thể đáng đầu tư hơn. Vì vậy, quy mô chuyển đổi phải được đặt cạnh chất lượng và giá trị chuyển đổi.

Không đánh giá kênh bằng một chỉ số duy nhất

Chi phí trên mỗi lượt nhấp thấp không đảm bảo khách hàng phù hợp. Tỷ lệ chuyển đổi cao cũng có thể xuất phát từ ưu đãi quá lớn, làm giảm lợi nhuận. Doanh thu quảng cáo cao chưa phản ánh chi phí vận hành, hoàn hàng hoặc doanh thu vốn sẽ tự phát sinh.

Doanh nghiệp nên sử dụng tối thiểu ba lớp chỉ số:

1.    Chỉ số phân phối: Phạm vi tiếp cận, lượt hiển thị, lượt xem hoặc lượt truy cập

2.    Chỉ số hành vi: Tỷ lệ tương tác, thời gian xem, tỷ lệ để lại thông tin hoặc thêm vào giỏ hàng

3.    Chỉ số kinh doanh: Khách hàng đạt chuẩn, doanh thu, lợi nhuận đóng góp, CAC và thời gian hoàn vốn

Kênh chỉ thực sự đáng tập trung khi kết quả ở lớp phân phối dẫn đến kết quả ở lớp kinh doanh.

Đánh giá nguồn lực trước khi mở rộng kênh

Một kênh phù hợp về mặt lý thuyết vẫn có thể thất bại nếu doanh nghiệp không đủ khả năng vận hành. Mỗi kênh đều yêu cầu tổ hợp nguồn lực khác nhau.

Doanh nghiệp cần đánh giá:

·         Ngân sách thử nghiệm và duy trì

·         Năng lực sản xuất nội dung

·         Năng lực sáng tạo hình ảnh hoặc video

·         Khả năng phân tích dữ liệu

·         Chất lượng website và landing page

·         Hệ thống CRM và dữ liệu khách hàng

·         Khả năng xử lý khách hàng tiềm năng của đội ngũ bán hàng

·         Thời gian cần thiết để kênh tạo kết quả

Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể đầu tư vào quảng cáo để tạo hàng trăm khách hàng tiềm năng, nhưng kết quả cuối cùng vẫn thấp nếu đội ngũ bán hàng liên hệ chậm hoặc không có quy trình phân loại nhu cầu.

Tương tự, doanh nghiệp có thể lựa chọn video vì khách hàng thường xem nội dung trực quan, nhưng kênh khó duy trì nếu không có người phụ trách kịch bản, sản xuất, phân phối và đo lường.

Do đó, tính phù hợp của kênh phải được đánh giá theo cả cơ hội thị trường và khả năng thực thi.

Xây dựng danh mục kênh thay vì phụ thuộc vào một kênh duy nhất

Doanh nghiệp nên tổ chức các kênh thành ba vai trò.

Kênh chủ lực

Đây là kênh nhận phần lớn nguồn lực vì đã chứng minh được khả năng tạo kết quả kinh doanh. Kênh chủ lực phải có dữ liệu đủ rõ về chi phí, chất lượng khách hàng và khả năng mở rộng.

Kênh hỗ trợ

Kênh hỗ trợ không nhất thiết tạo chuyển đổi cuối cùng nhưng giúp tăng hiệu quả của kênh chủ lực. Ví dụ:

·         Nội dung SEO hỗ trợ quảng cáo tìm kiếm

·         Email hỗ trợ chuyển đổi khách hàng từ webinar

·         Video hỗ trợ khách hàng hiểu sản phẩm trước khi liên hệ

·         Tái tiếp thị hỗ trợ thu hồi những người chưa mua ở lần truy cập đầu tiên

Kênh thử nghiệm

Kênh thử nghiệm được sử dụng để tìm nguồn tăng trưởng mới. Doanh nghiệp cần giới hạn ngân sách, thời gian và tiêu chí đánh giá trước khi bắt đầu.

Một thử nghiệm nên có:

·         Một giả thuyết rõ ràng

·         Một nhóm khách hàng cụ thể

·         Một thông điệp chính

·         Một hành động chuyển đổi

·         Một khoảng thời gian đánh giá

·         Một ngưỡng để tiếp tục, điều chỉnh hoặc dừng

Nếu doanh nghiệp thay đổi đồng thời quá nhiều yếu tố, kết quả sẽ không cho biết nguyên nhân thành công hoặc thất bại.

Khung chấm điểm kênh Marketing cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp có thể chấm mỗi kênh theo thang điểm từ 1 đến 5 ở sáu tiêu chí:

Doanh nghiệp có thể gán trọng số theo mục tiêu. Ví dụ, khi cần doanh thu trong ngắn hạn, “ý định mua” và “hiệu quả kinh tế” cần trọng số cao hơn. Khi ra mắt một danh mục mới, “khả năng tạo nhận biết” và “phù hợp với khách hàng” có thể quan trọng hơn.

Điểm số không thay thế thử nghiệm thực tế. Nó giúp doanh nghiệp loại bỏ những kênh thiếu phù hợp và xác định thứ tự ưu tiên trước khi phân bổ ngân sách.

Quy trình lựa chọn và kiểm chứng kênh Marketing

Một quy trình thực tế có thể gồm sáu bước.

1.    Xác định một mục tiêu chính: Chọn một kết quả ưu tiên trong giai đoạn hiện tại thay vì yêu cầu mọi kênh đồng thời tăng nhận biết, tạo khách hàng tiềm năng và tạo doanh thu

2.    Mô tả hành trình khách hàng: Xác định khách hàng nhận biết vấn đề, tìm hiểu giải pháp, so sánh và mua ở đâu

3.    Lập danh sách kênh tiềm năng: Chỉ giữ lại những kênh có vai trò rõ ràng trong hành trình

4.    Chấm điểm mức độ phù hợp: Đánh giá theo khách hàng, mục tiêu, nguồn lực, khả năng đo lường và hiệu quả kinh tế

5.    Chạy thử nghiệm có kiểm soát: Thiết lập ngân sách, thời gian và ngưỡng kết quả trước khi triển khai

6.    Tập trung vào kênh đã được chứng minh: Tăng nguồn lực khi hiệu quả vẫn ổn định; điều chỉnh hoặc dừng khi chi phí tăng nhưng giá trị không tăng tương ứng

Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp nên hạn chế số kênh chủ lực để có đủ dữ liệu và năng lực tối ưu. Việc hiện diện dàn trải trên quá nhiều nền tảng thường tạo ra hoạt động bề mặt nhưng không hình thành năng lực cạnh tranh thực sự ở bất kỳ kênh nào.

Những sai lầm thường gặp khi chọn kênh Marketing

Sai lầm phổ biến nhất là chọn kênh theo xu hướng. Một nền tảng đang tăng trưởng có thể hấp dẫn nhưng không đảm bảo khách hàng mục tiêu sử dụng nền tảng đó để đánh giá hoặc mua sản phẩm.

Sai lầm thứ hai là sao chép đối thủ. Doanh nghiệp không nhìn thấy toàn bộ dữ liệu, ngân sách, biên lợi nhuận, năng lực nội dung và hệ thống bán hàng phía sau hoạt động của đối thủ.

Sai lầm thứ ba là kỳ vọng kết quả giống nhau giữa các kênh. SEO cần thời gian tích lũy, trong khi quảng cáo có thể tạo lưu lượng ngay. Mạng xã hội có thể hỗ trợ nhận biết, còn email thường phát huy hiệu quả khi doanh nghiệp đã có dữ liệu khách hàng.

Sai lầm thứ tư là nhầm lẫn giữa kênh tạo nhu cầu và kênh thu nhận nhu cầu. Khách hàng có thể biết đến doanh nghiệp qua video nhưng chuyển đổi sau khi tìm kiếm thương hiệu. Nếu chỉ ghi nhận kênh cuối cùng, doanh nghiệp có thể cắt giảm chính hoạt động đã tạo ra nhu cầu ban đầu.

Sai lầm cuối cùng là mở rộng quá sớm. Khi kênh chưa có thông điệp phù hợp, trang đích chưa chuyển đổi hoặc quy trình bán hàng chưa ổn định, tăng ngân sách thường chỉ làm tăng tốc độ lãng phí.

Doanh nghiệp nên tập trung vào kênh Marketing phù hợp nhất với mục tiêu, hành vi khách hàng, mô hình doanh thu và năng lực vận hành của mình. SEO và nội dung phù hợp với nhu cầu tìm hiểu dài hạn; quảng cáo tìm kiếm phù hợp với nhu cầu chủ động; mạng xã hội và video phù hợp với việc tạo chú ý; email và CRM phù hợp với nuôi dưỡng và giữ chân; sàn thương mại điện tử phù hợp với giao dịch trong hệ sinh thái có sẵn; sự kiện và bán hàng trực tiếp phù hợp với quyết định phức tạp.

Quyết định cuối cùng phải dựa trên dữ liệu kinh doanh thay vì mức độ phổ biến của kênh. Doanh nghiệp nên chọn một số kênh có vai trò rõ ràng, thử nghiệm bằng tiêu chí định lượng, tập trung nguồn lực vào kênh đã chứng minh hiệu quả và duy trì một phần nguồn lực để tìm kiếm cơ hội tăng trưởng mới.