Lợi nhuận và thị phần: Nên ưu tiên mục tiêu nào?

Thị phần lớn thường đi kèm một số lợi thế như quy mô sản xuất, sức mạnh thương lượng, độ nhận biết thương hiệu, dữ liệu khách hàng và hiệu ứng mạng lưới. Tuy nhiên, tương quan giữa thị phần và lợi nhuận không có nghĩa mọi chiến lược mua thị phần đều tạo ra giá trị. Nghiên cứu kinh điển từ chương trình PIMS ghi nhận mối quan hệ tích cực giữa thị phần và khả năng sinh lời, nhưng các nghiên cứu sau đó cho thấy mức độ tác động phụ thuộc đáng kể vào ngành, mô hình kinh doanh, chất lượng doanh nghiệp và cách đo lường.

Vì vậy, câu hỏi đúng không phải là “nên chọn lợi nhuận hay thị phần”, mà là: mỗi đơn vị thị phần tăng thêm có làm giá trị kinh tế dài hạn của doanh nghiệp tăng lên hay không?

Lợi nhuận và thị phần phản ánh hai loại sức khỏe khác nhau

Lợi nhuận cho biết doanh nghiệp đang giữ lại bao nhiêu giá trị sau khi tạo ra doanh thu và trang trải chi phí. Thị phần cho biết doanh nghiệp chiếm tỷ trọng bao nhiêu trong tổng nhu cầu của thị trường được xác định.

Hai chỉ số này liên quan nhưng không thể thay thế nhau.

Một doanh nghiệp có thể tăng thị phần bằng cách giảm giá, trợ giá, tăng hoa hồng bán hàng hoặc chi mạnh cho quảng cáo. Khi đó, doanh số và số lượng khách hàng tăng nhưng biên lợi nhuận có thể giảm nhanh hơn tốc độ tăng quy mô. Thị phần tăng không chứng minh mô hình kinh doanh đã mạnh hơn.

Ngược lại, doanh nghiệp có thị phần nhỏ vẫn có thể đạt lợi nhuận cao nếu phục vụ một phân khúc chuyên biệt, có khả năng định giá tốt, chi phí phục vụ thấp hoặc sở hữu sản phẩm khác biệt. Vì thế, thị phần thấp không đồng nghĩa với vị thế kinh doanh yếu.

Cần xác định đúng loại lợi nhuận

Khi đánh giá chiến lược tăng thị phần, doanh nghiệp không nên chỉ nhìn vào lợi nhuận kế toán cuối kỳ. Cần phân biệt:

·         Lợi nhuận gộp phản ánh phần còn lại sau chi phí trực tiếp

·         Lợi nhuận hoạt động phản ánh hiệu quả của hoạt động kinh doanh cốt lõi

·         Dòng tiền tự do phản ánh lượng tiền thực tế có thể sử dụng

·         Lợi nhuận trên từng khách hàng hoặc đơn hàng phản ánh chất lượng tăng trưởng

·         Lợi nhuận sau chi phí thu hút khách hàng phản ánh khả năng mở rộng có hiệu quả

Một công ty có thể báo lỗ vì đầu tư mạnh cho hệ thống, nhân sự hoặc mở rộng địa lý, trong khi từng khách hàng vẫn tạo ra giá trị dương. Đây là tình huống khác hoàn toàn với việc càng bán nhiều càng lỗ nhiều.

Cần xác định đúng loại thị phần

Thị phần cũng phải được đặt trong một phạm vi rõ ràng:

·         Theo doanh thu hay sản lượng

·         Theo toàn thị trường hay một phân khúc

·         Theo khu vực địa lý nào

·         Trong khoảng thời gian nào

·         Dựa trên khách hàng mới hay khách hàng đang hoạt động

·         Được tạo ra bằng nhu cầu tự nhiên hay khuyến mại ngắn hạn

Thị phần doanh thu tăng nhờ khách hàng trung thành và mức chi tiêu cao có giá trị khác với thị phần sản lượng tăng do bán dưới giá.

Khi nào hy sinh lợi nhuận để tăng thị phần là hợp lý?

Hy sinh một phần lợi nhuận có thể là quyết định đúng nếu đó là khoản đầu tư có chủ đích, có giới hạn và tạo ra lợi thế kinh tế sau khi đạt quy mô.

Khi quy mô thực sự làm giảm chi phí đơn vị

Trong một số ngành, sản lượng lớn giúp phân bổ chi phí cố định trên nhiều đơn vị hơn, tăng hiệu suất vận hành, tối ưu logistics hoặc cải thiện sức mạnh đàm phán với nhà cung cấp.

Cơ chế cần được chứng minh bằng số liệu. Doanh nghiệp phải cho thấy khi doanh thu hoặc sản lượng tăng, chi phí trên mỗi đơn vị giảm đủ để bù lại khoản lợi nhuận đã từ bỏ.

Nếu chi phí đơn vị không giảm, việc bán thêm với biên lợi nhuận thấp chỉ làm doanh nghiệp phải vận hành một hệ thống lớn hơn mà chưa chắc hiệu quả hơn.

Khi giá trị vòng đời khách hàng vượt chi phí thu hút

Doanh nghiệp có thể chấp nhận lợi nhuận thấp hoặc lỗ ở giao dịch đầu tiên nếu khách hàng tiếp tục mua hàng, gia hạn hoặc sử dụng thêm dịch vụ trong tương lai.

Điều kiện cốt lõi là giá trị đóng góp dự kiến trong toàn bộ vòng đời khách hàng phải lớn hơn:

·         Chi phí thu hút khách hàng

·         Chi phí phục vụ và duy trì

·         Chi phí vốn

·         Rủi ro khách hàng rời bỏ

·         Các ưu đãi đã sử dụng để tạo giao dịch ban đầu

Không nên biện minh cho việc lỗ bằng “giá trị vòng đời” khi doanh nghiệp chưa có dữ liệu đủ dài về tỷ lệ giữ chân, tần suất mua lại và biên đóng góp.

Khi tồn tại hiệu ứng mạng lưới

Với nền tảng số hoặc thị trường nhiều phía, giá trị của sản phẩm có thể tăng khi số lượng người tham gia tăng. Nhiều người mua thu hút thêm người bán; nhiều người bán lại làm nền tảng hấp dẫn hơn với người mua.

Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể trợ giá cho một phía để đạt quy mô tối thiểu. Tuy nhiên, quan hệ giữa thị phần và lợi nhuận trong thị trường nhiều phía không phải lúc nào cũng rõ ràng. Một nền tảng đông người dùng vẫn có thể thiếu khả năng kiếm tiền nếu cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải duy trì trợ giá hoặc người dùng dễ dàng chuyển sang đối thủ.

Khi cơ hội thị trường có thời hạn

Hy sinh lợi nhuận có thể hợp lý khi doanh nghiệp cần nhanh chóng:

·         Thiết lập tiêu chuẩn sử dụng

·         Chiếm vị trí phân phối quan trọng

·         Mở rộng trước khi đối thủ phản ứng

·         Tận dụng một thay đổi công nghệ hoặc hành vi khách hàng

·         Xây dựng dữ liệu hoặc năng lực vận hành khó sao chép

Dù vậy, tính cấp bách của thị trường không loại bỏ yêu cầu về hiệu quả kinh tế. Nó chỉ có thể biện minh cho tốc độ đầu tư cao hơn, không thể biện minh cho một mô hình lỗ vô thời hạn.

Khi nào không nên đánh đổi lợi nhuận lấy thị phần?

Việc tăng thị phần trở nên nguy hiểm khi doanh nghiệp đang mua doanh thu thay vì xây dựng lợi thế.

Khi mỗi giao dịch tăng thêm đều làm khoản lỗ lớn hơn

Nếu giá bán không đủ bù chi phí biến đổi, doanh nghiệp càng tăng doanh số càng tiêu hao tiền mặt. Quy mô trong trường hợp này khuếch đại điểm yếu thay vì khắc phục điểm yếu.

Một chiến lược như vậy chỉ có thể tồn tại tạm thời khi doanh nghiệp đã xác định được biện pháp cụ thể để cải thiện giá bán, chi phí hoặc cơ cấu sản phẩm. Kỳ vọng mơ hồ rằng “lớn rồi sẽ có lãi” không phải là cơ chế kinh tế.

Khi thị phần phụ thuộc vào giảm giá liên tục

Khuyến mại có thể thu hút khách hàng nhạy cảm với giá nhưng không tạo ra lòng trung thành. Khi ưu đãi kết thúc, khách hàng có thể rời đi hoặc quay lại đối thủ.

Doanh nghiệp cần phân biệt:

·         Khách hàng chọn sản phẩm vì giá trị

·         Khách hàng chỉ chọn vì giá thấp

·         Khách hàng mua sớm hơn dự kiến do khuyến mại

·         Doanh thu mới thực sự

·         Doanh thu được chuyển từ kỳ sau sang kỳ hiện tại

Nếu thị phần biến mất ngay khi giá trở lại bình thường, doanh nghiệp chưa xây dựng được sức mạnh thị trường.

Khi ngành không tạo lợi thế đáng kể cho doanh nghiệp dẫn đầu

Thị phần có giá trị nhất khi quy mô tạo ra chi phí thấp hơn, dữ liệu tốt hơn, khả năng phân phối mạnh hơn, thương hiệu đáng tin hơn hoặc hiệu ứng mạng lưới lớn hơn.

Trong ngành mà khách hàng dễ chuyển đổi, sản phẩm ít khác biệt, chi phí cố định thấp và đối thủ có thể sao chép nhanh, lợi thế từ thị phần có thể nhỏ. Nghiên cứu hiện đại cũng cho thấy chuyển đổi số có thể làm thay đổi các cơ chế truyền thống liên kết quy mô với lợi nhuận; lớn hơn không còn tự động đồng nghĩa với hiệu quả cao hơn.

Khi doanh nghiệp không đủ năng lực tài chính

Ngay cả một chiến lược đúng về dài hạn cũng có thể thất bại nếu doanh nghiệp hết tiền trước khi đạt điểm hòa vốn.

Việc hy sinh lợi nhuận phải được giới hạn bởi:

·         Lượng tiền mặt hiện có

·         Dòng tiền từ hoạt động

·         Khả năng huy động vốn

·         Chi phí vốn

·         Nghĩa vụ nợ

·         Thời gian cần để đạt hiệu quả

·         Kịch bản thị trường xấu hơn dự kiến

Thị phần không thể thanh toán lương, lãi vay hoặc công nợ nếu chưa chuyển thành dòng tiền.

Cách kiểm tra thị phần tăng thêm có tạo ra giá trị hay không

Doanh nghiệp nên đánh giá từng chương trình mở rộng bằng kinh tế đơn vị và dòng tiền, thay vì chỉ nhìn vào doanh thu tổng.

Biên đóng góp phải dương hoặc có lộ trình cải thiện rõ ràng

Biên đóng góp có thể được tính theo nguyên tắc:

Doanh thu thuần trên một đơn vị – toàn bộ chi phí biến đổi để bán và phục vụ đơn vị đó

Nếu biên đóng góp dương, sản lượng tăng có thể giúp trang trải chi phí cố định. Nếu biên đóng góp âm, quy mô tăng thường làm tổng lỗ tăng, trừ khi khoản lỗ ban đầu tạo ra doanh thu tương lai đã được kiểm chứng.

Giá trị vòng đời phải được tính thận trọng

Một mô hình đơn giản có thể sử dụng:

Giá trị vòng đời = Biên đóng góp bình quân mỗi kỳ × số kỳ duy trì dự kiến – chi phí duy trì

Sau đó so sánh với chi phí thu hút khách hàng.

Kết quả phải được điều chỉnh theo tỷ lệ rời bỏ, hoàn tiền, nợ xấu, chi phí hỗ trợ, chiết khấu và giá trị thời gian của tiền. Không nên sử dụng doanh thu vòng đời thay cho lợi nhuận vòng đời.

Thời gian hoàn vốn phải phù hợp với nguồn lực

Hai nhóm khách hàng có thể có cùng giá trị vòng đời nhưng mức độ rủi ro khác nhau. Nhóm hoàn vốn sau sáu tháng an toàn hơn nhóm chỉ hoàn vốn sau ba năm, đặc biệt khi doanh nghiệp phụ thuộc vào vốn vay hoặc vốn đầu tư bên ngoài.

Thời gian hoàn vốn càng dài, doanh nghiệp càng chịu nhiều rủi ro từ:

·         Khách hàng rời bỏ

·         Chi phí vốn tăng

·         Công nghệ thay đổi

·         Đối thủ phản ứng

·         Sai lệch trong dự báo

·         Hạn chế thanh khoản

Phải đo thị phần có chất lượng

Thị phần chất lượng không chỉ là tỷ trọng doanh thu. Nó cần đi kèm các tín hiệu như:

·         Tỷ lệ giữ chân khách hàng ổn định

·         Tần suất mua lại tăng

·         Biên lợi nhuận không suy giảm mất kiểm soát

·         Chi phí phục vụ trên mỗi khách hàng giảm

·         Khả năng tăng giá hoặc giảm ưu đãi

·         Mức độ phụ thuộc vào quảng cáo trả phí giảm

·         Dòng tiền của nhóm khách hàng trưởng thành chuyển sang dương

Nên ưu tiên lợi nhuận hay thị phần trong từng giai đoạn?

Không có một tỷ lệ cố định phù hợp với mọi doanh nghiệp. Trọng tâm cần thay đổi theo giai đoạn phát triển và bản chất thị trường.

Giai đoạn xác thực mô hình

Doanh nghiệp nên ưu tiên chứng minh rằng khách hàng thực sự có nhu cầu và kinh tế đơn vị có khả năng trở nên dương.

Mục tiêu quan trọng hơn thị phần là:

·         Khách hàng sẵn sàng trả tiền

·         Sản phẩm giải quyết đúng vấn đề

·         Khách hàng tiếp tục sử dụng

·         Biên đóng góp có thể cải thiện

·         Kênh thu hút có khả năng lặp lại

Mở rộng quá sớm có thể che giấu những vấn đề chưa được giải quyết.

Giai đoạn mở rộng

Doanh nghiệp có thể ưu tiên thị phần hơn lợi nhuận ngắn hạn khi mô hình đã được xác thực và vốn bổ sung thực sự tạo ra giá trị.

Trong giai đoạn này, cần kiểm soát theo từng nhóm khách hàng, khu vực, sản phẩm và kênh bán hàng. Tăng trưởng tổng thể có thể khiến doanh nghiệp bỏ qua việc một số phân khúc đang sinh lời còn một số phân khúc đang phá hủy giá trị.

Giai đoạn trưởng thành

Khi thị trường tăng trưởng chậm và doanh nghiệp đã đạt quy mô đáng kể, trọng tâm nên chuyển dần sang:

·         Biên lợi nhuận

·         Dòng tiền

·         Năng suất vốn

·         Chất lượng khách hàng

·         Khả năng định giá

·         Hiệu quả danh mục sản phẩm

Theo một số nghiên cứu, thị phần nhìn chung có quan hệ dương với khả năng sinh lời nhưng lợi ích tăng thêm có thể giảm dần khi thị phần đã cao. Một nghiên cứu ghi nhận mức sinh lời tăng với tốc độ giảm dần đến khoảng 55% thị phần trong mẫu được phân tích, thay vì xuất hiện một ngưỡng mà sau đó quy mô tự động tạo ra lợi nhuận vượt trội.

Khung quyết định trước khi chấp nhận giảm lợi nhuận

Trước một kế hoạch giảm giá, tăng quảng cáo, mở rộng địa bàn hoặc trợ giá để chiếm thị phần, doanh nghiệp nên trả lời sáu câu hỏi.

1.    Thị phần tăng thêm đến từ đâu?

2.    Từ khách hàng mới, khách hàng của đối thủ, mức mua cao hơn hay chỉ từ giảm giá?

3.    Mỗi khách hàng hoặc đơn hàng mới có kinh tế đơn vị như thế nào?

4.    Biên đóng góp, chi phí thu hút, chi phí phục vụ và giá trị vòng đời là bao nhiêu?

5.    Quy mô sẽ tạo ra lợi thế gì?

6.    Chi phí thấp hơn, hiệu ứng mạng lưới, dữ liệu tốt hơn, sức mạnh thương lượng hay khả năng định giá cao hơn?

7.    Lợi thế đó xuất hiện khi nào?

8.    Cần xác định mốc thời gian, quy mô tối thiểu và chỉ số kiểm chứng cụ thể.

9.    Doanh nghiệp có thể tài trợ cho chiến lược đến bao lâu?

10.  Phải tính cả kịch bản doanh thu thấp hơn, chi phí cao hơn và thời gian hoàn vốn dài hơn kế hoạch.

11.  Điều kiện dừng là gì?

12.  Cần dừng hoặc điều chỉnh khi chi phí thu hút tăng quá ngưỡng, tỷ lệ giữ chân giảm, biên đóng góp xấu đi hoặc thời gian hoàn vốn vượt giới hạn.

Một quyết định hợp lý phải có cả mục tiêu tăng trưởng và “lan can tài chính”. Ví dụ, doanh nghiệp có thể theo đuổi thị phần nhưng yêu cầu biên đóng góp không âm, thời gian hoàn vốn không vượt ngưỡng nội bộ và dòng tiền vẫn nằm trong khả năng tài trợ.

Doanh nghiệp không nên hy sinh lợi nhuận vì giả định rằng thị phần lớn tất yếu sẽ tạo ra lợi nhuận sau này. Thị phần chỉ đáng để đầu tư khi nó tạo ra một cơ chế kinh tế có thể kiểm chứng: giảm chi phí đơn vị, tăng giá trị vòng đời, củng cố hiệu ứng mạng lưới, nâng khả năng định giá hoặc tạo lợi thế khó sao chép.

Vì vậy, mục tiêu tối ưu không phải là lợi nhuận tối đa ngay lập tức, cũng không phải thị phần tối đa bằng mọi giá. Mục tiêu nên là tăng giá trị doanh nghiệp trên mỗi đồng vốn đã sử dụng.

Có thể chấp nhận lợi nhuận thấp hơn trong ngắn hạn khi:

·         Kinh tế đơn vị đã dương hoặc có lộ trình cải thiện được chứng minh

·         Thị phần tăng thêm có chất lượng và khả năng duy trì

·         Quy mô tạo ra lợi thế kinh tế thực sự

·         Doanh nghiệp có đủ tiền để đi đến điểm hoàn vốn

·         Có thời hạn, chỉ số kiểm chứng và điều kiện dừng rõ ràng

Nếu thiếu các điều kiện này, hy sinh lợi nhuận thường không phải đầu tư cho tương lai mà là trì hoãn việc thừa nhận mô hình tăng trưởng chưa hiệu quả.